Sebestředně se považuje za jednoho z největších českých grafiků a se svým 201 centimetrem výšky je nepochybně největším členem TypoDesignClubu. Když jsme ho koncem září navšívili, dokončoval právě pro tisk svůj slovník reklamštiny. Proto jsme se nemohli na úvod zeptat jinak, než jsme se zeptali...
Co pro Vás jako výtvarníka reklama jako obor skutečně znamená?
Především řemeslo. Stejnou schopnost vytvářet užitečnou věc jako dobře tisknout, operovat, zdít nebo spisovat.
Zaregistrovali jsme, že jste dělal senior art directora...
Svého času jsem byl senior ártdájrektrem v reklamní agentuře BBK a byla to dobrá a cenná zkušenost.
Kolegové z grafické branže sice nadávají, že reklama je póvl a je pro akademicky vzdělaného umělce degradující. Já jsem to říkal taky, ale ta nabídka byla k neodmítnutí. Jednak jsem šel do agentury, kde přede mnou působil kolega Milan Jaroš, takže jsem si říkal, když tam byl on, flegmatik, který nemá ánung o nějakých dedlajnech (Milane, promiň), zároveň ale profesionál, a přežil to tam, tak to tam asi není tak zlé. A jednak jsem tam byl příjímán jako typograf, což bylo lichotivé a svádělo to k jisté idealizaci.
A v neposlední řadě je to přiměřeně dobře placené, i když už po pouhých třech letech jsem toho měl nad hlavu... 205 cm a výš...
Napadlo mě, jestli má slovo reklama základ ve slově klam...
Neměla by, pokud by to byla neklama... :-)
Heslo reklama v mém slovníku to říká výstižně...
Bavila Vás práce v reklamě?
Bavila. Všechno, co se Vám daří, je zábavné... a pro mě práce v agentuře měla velký smysl. Především jsem v ní pocítil naprostou úctu k češtině. Světla Čmejrková ve fantastické knize "Čeština, jak ji znáte i neznáte" napsala, že "reklamu lze chápat jako snůšku absurdních sloganů, anebo ji lze brát vážně,"... a s tím se plně ztotožňuji. Reklama je obor, který jazyk cíleně deformuje a ničí. Mám na webu velkou sekci textů, jehož součástí je slovník reklamštiny. Svého času jsem ho pustil do konference o typografii, kterou vede Filip Blažek, a mnozí respondenti z řad profesionálů - mj. typografové Kočička a Blažek nebo webdesignerka paní Gottsteinová - na něj zareagovali a poslali mi další hesla, čímž vznikla ještě sekce webové reklamy, která je v mnohém úplně odlišná. Ten čistě reklamní jazyk je zběsilý. Edmeni na vás mluví a vy vůbec nevíte, co říkají a proč to říkají takhle, a v okamžiku, kdy použijete naprosto spontánně nějaký český ekvivalent, jim spade čelist a vůbec nevědí, o čem je řeč.
Myslíte, že se tím staví do nějaké role? Že chtějí být něco víc?
Snad... i když nevím, zda víc je to pravé slovo... Mají svůj svět. Svět jiný hierarchií hodnot, odlišný svým nereálnem, těmi opravdu echt růžovými brýlemi, a tak zároveň musí být zákonitě jiný i mluvou. Dělení na in a aut, co činila Halina Pawlovská ve Story, na edmeny funguje dokonale.
Berme to ale tak, že mluvím o devotních edmenech... ti jsou cílem mé karikatury i jejím zdrojem.
Uvažujete o knižním vydání slovníku?
Slovník je v angličtině, ale psaný foneticky, takže člověk, který anglicky neumí a potřebuje zjistit, co je dedlajna, klejm nebo vobler, nemusí složitě hledat, jak se to píše. Knižně by měl vyjít ještě letos v prosinci, pražská Jednota tlumočníků se rozhodla jej v rámci svého pravidelného vánočního čísla vypustit pod titulem Nískejbačet jako dárkověpříložnou brožurku.
Vraťme se k Vám co typografovi působícímu v reklamě...
Jsem puntičkář a pintlich, takže bazíruji na tom, aby v typografii - ve smyslu grafických pravidel zobrazení textu - platila určitá pravidla, která jsou smysluplná a funkční, a která jsem se kdysi naučil. A reklama s textem zachází pekelně. Typografie je sice jen jedním dílem vizuálu, ale jestli vyjde jednoznaková předložka na konci nebo správně na začátku řádku, v tom je přece estetický rozdíl. Nehledě na to, že jazyk kopyrajtrů je neuvěřitelně šroubovaný a gumový. V agentuře vlastně se mnou byl jediný textař, který k té práci měl všechny teoretické i praktické předpoklady, Tomáš Belko. Učitel, textař, básník, spisovatel (a muzikant)... všechno to jsou profese, které předpokládají cit pro slovo a schopnost formulovat myšlenku. Kopyrajtři jsou vesměs lidé, kteří se nachomýtli k téhle profesi náhodou a kteří sice hromadí krásná slova v líbivých klejmech, teglajnech a hedlajnech, ovšem postrádají elementární cit pro mateřštinu, a pojmy jako gramatika, interpunkce či vyjmenovaná slova jim jsou naprosto cizí. Má kolegyně z kreáče měla ekonomické vzdělání, takže pracovala na klientech z finančního sektoru a badykopy byly naprosto odborné. Ale jejich čeština byla doslova šílená.
V branži je zřejmě spousta nýmandů...
... a velká fluktuace... pár měsíců a pryč, do další agentury. Když se podíváte na pracovní nabídky, stále tytéž agentury mají tatáž místa na síti vyvěšená jako volná. Logicky pak dochází k tomu, že edmen se kruhem vrací tam, kde jako nýmand začínal, ale pod jiného ekaunta a k jiné klientele a přichází jako starý harcovník.
... a z junior directorů se přesunem stávají senior directoři...
... a středoškolák po maturitě z výtvarky funguje na stejném postu jako člověk s vysokou, titulem co dokladem maximální odbornosti a dvaceti lety praxe... to je přece absurdní.
Zrovna jsem to chtěl říct...
Přesto jsem tam byl rád... ale v podstatě proto, abych definoval hranici svých možností. Ráno člověk zapnul a odpoledne vypnul, v ideálním případě. Horší je, když vypne večer v devět, deset, a v nejhorším až druhý den ráno. To se odvíjí od toho, nakolik je klient modlou, a tím pádem neexistuje nějaký čas na oddech. A čím je klient větší a agentura z něj má větší inkam, tím má dokonalejší fullservice. Jsou to nárazovky, ouvrnajty. Období, kdy agentura nemá do čeho píchnout, se střídají s obdobími, kdy se nespí. Reklama jako obor je přijatelná, pokud člověk sleví ze svých hodnotových kritérií. Musí si říct, že od rána od devíti do pěti odpoledne nebude mluvit jen pravdu a nebude úplně bazírovat na svých profesionálních zásadách.
Mají agentury odvahu prosazovat původní kreativní návrhy?
Mají a prosazují. Ale samozřejmě něco jiného je prezentovat práci novému klientovi dejme tomu v rámci tendru, a něco jiného je prezentovat stálému zákazníkovi, který tvoří agentuře padesátiprocentní inkam. Tam ta totální kreatýva není možná.
V jednom je reklama velma přínosná: mohla by určovat možný směr v grafickém designu a typografii. Mohla by... kdyby byla vůle. Krásná knížka je krásná knížka, ale dostane se do ruky minimu lidí, a tím pádem nemá sílu ovlivnit vnímání typografie a designu v tak masové míře. Naproti tomu reklama tuto možnost má. Kdyby bylo víc reklam jako má teď Oskar, je to báječné. Když vezmete tu konkurenční mořskou pannu, tak ta holka je prostě odpudivá (slečno, vy za to ale nemůžete... :-). Nebo Agassi s Grafovou a gumově jásající mládež na audórech... jsou odporní slizcí a kontraproduktivní.
Reklama má moc ovlivňovat grafiku, ale není platformou, na níž by vznikalo něco nového.
To není pravda. Pronikají sem nové trendy a tvůrčí postupy, ale vesměs a především u nadnárodních klientů. Český klient bojující o své místečko na trhu se neztotožní s explozí, stačí mu pro začátek nesmělé prsknutí. Místní klienti se ještě bojí šokovat, netroufají si svou cílovku překvapit, donutit ji k vlastnímu názoru. Reklama má svým dosahem šanci vnímání grafického designu směrovat. Bohužel v ní často vznikají takové zhůvěřilosti, že tím grafice obecně dělá medvědí službu.
Těch věcí, o nichž si řeknete, že jsou hezké a milé, těch je stále minimum...
Není opatrnost způsobena nízkou kvalifikací agenturních grafiků?
Nemluvme o graficích jako o tvůrcích kreativity. Grafici jsou jejími zpracovateli, převádějí týmovou kreativitu do opticky vnímatelné podoby. Grafik v reklamě je člověk, který sice umí pracovat na počítači, ale chybí mu odbornost, ať už tak říkáme vzdělání nebo zkušenosti. Začal jako sazeč. Občas mu šoupli nějakou blbost a zjistili, že stíhá, a postupně se samovolně stal výtvarníkem. Ani samotní kreativní ředitelé nejsou z velké části lidé v oboru školsky vzdělaní. V BBK byl kreativním ředitelem vysokoškolsky erudovaný strojař, ale v pravou chvíli udělal chytrý úkrok. Inteligentní muž, zároveň komik, kašpar v dobrém smyslu slova. Každý spot dokázal klientovi autenticky přehrát... svým způsobem génius. Osvícenec, protože on mě přijal jako typografa, což se v agenturách děje velmi zřídka... nikoli jako výtvarníka, ale jako odborníka na typografii... Obvykle to funguje tak, že nula je přijata na místo vyžadující odbornost, po níž se ale nikdo nepídí. Nula se tak rázem stane jedničkou... Nic proti tomu, že se z obyčejného trouby z ulice stane ártdajrektr, přejme mu to, nicméně nelze se pak divit úrovním výtvarné a jazykové prohrávajícím v nerovném boji s úrovní odbornou.
Lze někde vystudovat příkladně na takový creative directoriát?
To nemyslíte vážně.... Víte o zdravotní škole, jejímiž absolventy jsou špitální primáři? To máte jako u každého řemesla - dá se lety práce naučit natolik, že lze naučené předávat... a prodávat.
Ale když něco umíte a chcete si za tím stát, tak nemůžete donekonečna dělat kompromisy...
To jen proto, že máte potřebu nýmandy neustále poučovat, když vidíte, že svou práci neumějí. Vy ji totiž umíte, protože jste se jí cíleně věnoval dvacet let. Vyhnal jsem jednou z kanceláře jistého troubu z marketingového oddělení jakési farmaceutické firmy, který mi seděl za zády a říkal mi, kam mám posunout které písmenko a jak je mám obarvit. A pak za mnou přišel klajentdajrektr a říkal mi: to nesmíš, to je klient! A já na to: možná je to klient, ale je to nula, která mě nebude poučovat...
Dokážete se na volné noze vyhnout podobnému ataku klienta? Podobné situace přece musí nastávat také...
Nefunguji jako servis svého klienta... spolupracuji s ním. Klient má co prodat a já znám jeden ze způsobů, jak. Navzájem svá teritoria respektujeme... I v tom mi má reklamní zkušenost velmi pomohla. Dříve jsem udělal dva návrhy a někde je odevzdal, ať si vyberou. Teď vím, že tam musím být a dvě hodiny je masírovat a jeden návrh jim vnutit. A vnutím jim ho, protože tu praxi mám, mj. i díky šéfovi BBK Evženu Hartovi, který nás - kreativce a neekaunty - v rámci jakéhosi školení naučil, jak má probíhat prezentace.
Masáž klienta je to nejdůležitější, co jsem si z agentury přinesl... nebo odnesl...? Samozřejmě jsou i klienti, které masírovat nemůžu, protože jednak oni znají mě a já znám je, a jednak že vím, že se nenechají.
A máte nějakou vyloženě špatnou zkušenost s reklamní agenturou?
Sice jen jednu, zato zásadní... kdysi jsem byl, společně s kolegy Cihlářem, Stanem, Kučerovou a Činčerou agenturou O&M vyzván k vytvoření Absolut objektu se všemi náležitostmi celosvětové kampaně Absolutky... tvarem lahve, písmem... Udělal jsem Absolut voyeura... klíčovou dírku ve tvaru lahve. Pár let na to vyšel v exkluzivních magazínech celého světa inzerát s támž nápadem a týmž hedlajnem, jen autorem byl jakýsi Mike Parsons. Čtyři roky si agentury mezi sebou odpovědnost přehazovaly, protože dík již zmíňované fluktuaci ti, co se na krádeži podíleli, již pracovali u konkurence či zcela mimo obor, k soudním stáním se pokaždé někdo nedostavil... až letos zjara přišla nabídka na smír přímo ze Stockholmu. Nebýt tlaku mého právníka a zůstat vše jen v Česku, mávli by všichni nad krádeží autorství rukou...
A dobrou?
Přes Leonardo jsem dělal grafickou úpravu ročenky AKA. Byl jsem překvapen, jak byli vstřícní kreativitě...
Jaká je skladba vaší současné práce?
Pracuji občas pro vydavatelství Mutabene, spolupracující s ministerstvem školství a organizacemi zabývajícími se postiženými dětmi a jejich problémy. Tím, že jsme letití kamarádi, víme, co si můžeme navzájem nabídnout. Vědomí vzájemné tolerance mi pak umožňuje i konzultovat či měnit tituly publikací, případně ovlivňovat jejich komunikatibilitu. Sice jsem si to slovo právě vymyslel, ale přesně vystihuje, co chci říct. Je to ovšem spíš radost a splácení jakéhosi pocitu dluhu, že já jsem zdravý a ti druzí ne. U těchto zakázek si vždycky vzpomenu, kolikrát v životě mi šlo o život a když ne o život, tak aspoň o zdraví. Takového vydavatele můžu těžko tlačit k cenám, za jaké bych dělal pro jiné, třeba komerční vydavatelství... je to taková charita, dobročinnost. A to je paradox, že na vložky, pleny a prací prášky se vydávají miliardové prostředky a na ty podstatné věci se peněz nedostává. To je možná ten základní a hlavní rozpor, se kterým se musím jako edmen vyrovnávat, totiž že prázdnota a nicotnost stojí výš než několik málo zásadních věcí...
Také ilustruji, naposledy Doomdorfovu záhadu z vydavatelství Kalich, a předtím katalog Messengerů. Rovněž na zakázku karikuji, pročež jsem honorován za svou jízlivost. Identifikuji se s webdesignem, na svůj web jsem nepokrytě pyšný.
A zakázky, ze kterých žijete? Máte nějaké stálé klienty?
Katalogy, vizitky, novoročenky... mladším přátelům oznámení o křtu dětí, starším o úspěších vnuků... Mám pár stálých zákazníků, kteří se vracejí, protože vědí, že - zjednodušeně řečeno - mám na hadru jejich loga. V porovnání s reklamní agenturou mám ohromný klid, zároveň permanentní nejistotu. Nestěžuji si, stíhám a ještě mi zbývá čas na další aktivity, jako například psaní nebo správu webu svého či TDC.
V kreativní nouzi se na mě čas od času obrátí Messenger zosobněný ředitelem Alešem Voverkou a v současnosti se podílím na grafickém designu tiskovin Překladatelského servisu Skřivánek.
A samozřejmě v neposlední řadě neodmítám zakázky z agentur... třeba od epigonů páně Ogilvého.
Z vašich prací je patrné, že často berete do ruky tužku.
Samozřejmě, já nesmírně rád kreslím, už proto, že to prostě dobře umím. Počítač to neumí. Nikdy jsem nic nenakreslil myší a tabletu nevěřím. V ideálním případě si kresbu naskenuji a v počítači pracuji s ní. Dokonce i vizitky či loga si nejprve kreslím a snažím se negumovat. A kdo by se chtěl zeptat... pak používám tuhy 3B a mám rád všelijaké technické vychytávky automatických krejonů...
Není v případě vizitky počítač rychlejší a bližší výsledku?
Je určitě rychlejší, ale v té první fázi je lepší klientovi návrh jen načrtnout, protože je pak pořád prostor pro jeho fantazii. To je další zkušenost z reklamy: když se udělal návrh se slepým textem a nějakou rychle vybranou fotkou, tak klient to schválil a chtěl to se všemi chybami. Proto to raději kreslím... a zatouží-li klient po kresbě, zpeněžím kromě nápadu i vizuál.
Pavel Hrych, Aleš Navrátil (FONT 65/02, listopad 2002)
|
